.RU

5.2. Дополнительная литература - Учебно-методический комплекс по дисциплине «некомерческий коммуникации»

^

5.2. Дополнительная литература




  1. Батра, Раджив, Майерс, Джон Дж., Аакер, Дэвид А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. – 5-е изд. – М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 1999. – 784 с.

  2. Бландер Р. Эффективные бизнес-коммуникации. Принципы и практика в эпоху информации. – СПб.: Изд-во «Питер», 2000. – 384 с.

  3. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: Изд-во «Финпресс», 2000. – 256 с. – (Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом)

  4. Критсотакис Я.Г. Торговые выставки и ярмарки. Техника участия и коммуникации. – М.: Изд-во «Ось-89», 1997. – 224 с.

  5. Современные паблик рилейшнз. Фрэйзер П.Сайтэл;Пер. с англ.:О.В.Дубицкая и др.- М.: ИМИДЖ-Контакт,ИНФРА-М, 2002.-591с.

  6. Хенслоу Ф. Практическое руководство по Паблик Рилейшнз. - СПб.: Нева, 2003.-190с.

  7. Шульц Д.Е., Лаутерборн Р.Ф., Танненбаум С.И. Новая парадигма маркетинга. - М.: ИНФРА-М, 2004.-232с.

  8. Журналы «Маркетинг и маркетинговые исследования», «Маркетинг в России и за рубежом», «Реклама», «Рекламист» и др.


5.3 Интернет-ресурсы


http://4p.ru/
http://prpro.hut.ru/libr5.html
http://Mamba.ru
http://creativ.ru
http://marketing.spb.ru
http://sfin.ru
http://marketingmix.ru
http://aup.ru
http://sostav.ru
http://romic.ru
http://rayter.com
http://7st.ru
compromat. ru
кompromat. ru
NNS. RU
FLB. RU

  1. Глоссарий



Ассортиментный ряд некоммерческих продуктов так же, как и товарный ассортимент коммерческих продуктов, представляет собой группу продуктов, тесно связанных между собой в силу схожести их потребительских свойств, назначения, цен и каналов распределения.
^ Внутренняя среда потребителя — это совокупность личностных характеристик потребителя, куда входят личностные факторы, ценности потребителя, тип личности. Эти характе­ристики подконтрольны потребителю куда в большей степе­ни, чем все остальные факторы его среды. Поэтому, исходя из них, он принимает решение об ответной реакции на марке­тинговые воздействия некоммерческих субъектов (равно как и коммерческих), руководствуясь своими потребностями и со­ображениями приобретаемого блага.
Восприятие — процесс, посредством которого личность отбирает, систематизирует и ин­терпретирует информацию в зависимости от своих ценностей. Различают три процесса восприятия: избранное запечатление, избранное искажение, избранное запоминание.
Выгода приобретенная потребителем выгода или благо представляет собой разницу между совокупной потребительской ценностью некоммерческого продукта и совокупными затратами потребителя.
^ Дифференцирование продукта — это выявление существенных для потребителя особенностей продукта по определенным признакам (свойствам).
Доля рынка субъекта определяется как удельный вес его фактического потенциала (фактического рынка) в общем суммарном фактическом потенциале всех некоммерческих субъектов, представленных на данном рынке некоммерческих продуктов или в данной сфере некоммерческого обмена. Таким же образом можно рассчитать долю рынка конкурентов (на всех уровнях конкуренции: конкуренты — ценности, потребности, продукты, посредники, субъекты).
^ Емкость рынка в классическом маркетинге имеет известное определение, которое предполагает, что это верхний предел объемов реализации продуктов при условии максимальных маркетинговых расходов и неизменности маркетинговой среды. Емкость рынка — потенциально возможный объем продаж определенного товара на рынке в течение заданного периода времени, зависящий от спроса на товар, уровня цен, общей конъюнктуры рынка, доходов населения и деловой активности.
^ Каналами некоммерческой реализации для государственных субъектов являются:
• для государственных вузов в приемный период — их приемные комиссии;
• для центральной избирательной комиссии страны в предвыборный период — избирательные участки;
• для министерства обороны в период призывных компаний — военкоматы:
• для налоговой службы страны — региональные налоговые инспекции;
• для министерства внутренних дел — местные отделения милиции и т.д.
^ Канал некоммерческой реализации продукта — это совокупность различных посредников — участников канала, которые в соответствии со спецификой некоммерческого субъекта, его продукта и некоммерческих средств платежа, организуют процесс их обмена и выполняют функцию места некоммерческой реализации. В качестве функции места некоммерческом обмена мы рассматриваем фиксацию (учет) коммуникативной и (или) интерактивной ответной реакции потребителя в процессе некоммерческого обмена. Именно эту функцию выполняют, например, такие участники каналов некоммерческого обмена, как пост дорожной полиции, государственная детская поликлиника, избирательный участок, военкомат, районная налоговая инспекция, приемная комиссия вуза и т.п.
^ Каналом продвижения или каналом коммуникаций - совокупность субъектов и лиц, которые создают и продвигают поток коммуникационных обращений. Участники канала в соответствии со стратегией продвижения создают коммуникационные сообщения, определяют их форму и содержание, выбирают СМИ и другие носители, которые доводят их до целевого рынка.
^ Канал распределения некоммерческого продукта — это последовательность ряда участников, через которых он проходит путь к потребителю в процессе некоммерческой реализации.
^ Качество некоммерческого продукта - степень соответствия его характеристик (полезных свойств) потребностям и предпочтениям потребителей.
Комплекс маркетинга — это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, которые субъект использует для того, чтобы вызвать необходимый ему поведенческий отклик со стороны целевого потребителя [13, с. 57].Комплекс маркетинга (или маркетинг-микс) определяют и как набор маркетинговых инструментов, которыми субъект оперирует для решения маркетинговых задач на целевом рынке.
^ Комплекс некоммерческого маркетинга — это совокупность контролируемых факторов, которые некоммерческий субъект использует для достижения позитивной реакции на результаты его деятельности со стороны потребителей.
^ Конкурентоспособность некоммерческого продукта определяется при сравнении его качества и «цены» с аналогичными характеристиками продуктов конкурентов. Такое сравнение осуществляет сам потребитель. Если качество предлагаемого продукта не ниже, чем у ана­логов конкурентов, он считается конкурентоспособным: если оно явно выше — речь идет о конкурентном преимуществе. Некоммерческий маркетинг нацелен на максимально воз­можное в данных условиях увеличение конкурентоспособности некоммерческого продукта и победу в конкурентной борьбе.
^ Конкуренция на рынке некоммерческих продуктов — это соревновательный процесс за потребителя некоммерческого продукта и первенство в некоммерческой реализации.
^ Критерии лояльности потребителей к некоммерческому продукту (субъекту) до и после маркетингового воздействия на потребителей позволяет получить коэффициент удержания потребителей (отношение показателя лояльности потребителей до маркетингового воздействия к аналогичному показателю после такого воздействия, позволяет получить коэффициент удержания потребителей).
^ Личная продажа используется государственными субъектами в виде выступления первого лица субъекта: интервью с его представителями: личные встречи доверенных лиц с потенциальными потребителями, общественностью, спонсорами и т.п.
^ Маркетинговое управление некоммерческими субъектами подразумевает рыночную ориентацию, нацеленность на удовлетворение спроса в таких нерыночных (в классическом понимании) видах деятельности, как государственное управление, политика, благотворительность, религиозная и проповед­ническая деятельность, наука, искусство и т.д. Лишь следование идее маркетингового управления позволяет достигать максимального в данных условиях социального эффекта с оптимальными затратами необходимых ресурсов.
^ Маркетинговые коммуникации (называемые также комплексом средств продвижения или Promotion) - это совокупность сигналов, исходящих от субъекта (производителя) в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, потребителей, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления, а также собственного персонала. Цель подобных сигналов — сделать продукт известным и сделать его привлекательным для потребителя.
^ Макросреда потребителя — это совокупность условий, сил и субъектов, объективно, помимо воли потребителя воздействующих на него, которые оказывают влияние на микросреду потребителя и формируют его ценности. К макросреде потребителя относятся факторы демографической, экономической, политико-правовой, культурной, природной и технологической среды.
^ Микросреда потребителя состоит из внешней и внутренней. Внешняя микросреда потребителя — это совокупность экономических и социальных факторов, которые непосредственно формируют внутреннюю среду потребителя.
^ Места коммерческой реализации, образуя экономические факторы внешней микросреды потребителя, предоставляют ему в первую очередь возможность реализации прав покупателя товаров (услуг) — лишь одно из безусловно важных его демократических прав на рынке коммерческих продуктов.
^ Места коммерческой реализации образуют коммерческую инфраструктуру общества (страны, региона, города) и отражают уровень развития сети предприятий и обеспеченность ими населения. Подобными показателями могут быть количество магазинов различного профиля, ресторанов, казино, предприятий fast food, гостиниц, предприятий бытовых услуг и т.п. в расчете на 1000 жителей.
^ Места некоммерческой реализации для потребителя отличается от своего коммерческого аналога тем, что эти места образуют социальные факторы внешней микросреды потребителя, назначение которых — гарантировать ему права, свободы, исполнение гражданских обязанностей, т. е все его демократические права и обязанности. Церкви, избирательные участки, политические мероприятия и манифестации, государственные медицинские, социальные и образовательные учреждения и иные места предоставляют потребителю возможность реализовать права на свободу мысли, совести, религии, на медицинскую помощь, социальное обеспечение, образование.
^ Место некоммерческой реализации с точки зрения государственной власти или участник капала распределения) представляет собой элемент социальной инфраструк­туры общества. Количественный и качественный уровень развития таких мест дает государственной власти представление о социальной защищенности общества и об обеспеченности населения сетью таких мест.
^ Некоммерческий обмен — это обмен между субъектом (производителем) и потребителем некоммерческих продуктов.
Некоммерческий продукт — это результат деятельности некоммерческого субъекта, адресованный потребителю и предназначенный для некоммерческого обмена.
^ Некоммерческий продукт, аналогично товару (услуге) в классическом маркетинге, имеет определенные характеристи­ки, ассортимент, обладает определенным качеством и конку­рентоспособностью.
^ Некоммерческий продукт — это результат деятельности некоммерческого субъекта, адресованный потребителю и предназначенный для некоммерческого обмена. Все участники некоммерческого обмена рассматривают его как нечто, способное удовлетворить определенные потребности, но совершенно различным образом согласно их представлению о целях и выгоде.
^ Некоммерческий продукт для потребителя — это выгода (благо), необходимое для изменения его внутренней среды, удовлетворения нужд, потребностей. За эту выгоду потребитель, как правило, платит не деньгами, а своей ответной реакцией и некоммерческими средствами платежа (время, эмоции, физические силы, поступки, и т.д.).
Для общества некоммерческий продукт — это выгода в виде реального предоставления потребителю (гражданину) возможности реализации его прав, свобод и обязанностей или социального эффекта. Потребление некоммерческого продукта экономически не обогащает общество налоговыми доходами. Наоборот, производителей некоммерческих продуктов государство стимулирует и финансирует.
^ Продукт для некоммерческого субъекта — это материальное (или не материальное) воплощение его цели, достигаемое посредством потребительских свойств, создающих выгоду (благо) для потребителя и социальный эффект для общества. В обмен на этот продукт некоммерческий субъект получает от потребителя — необходимую ему ответную реакцию или поведенческий отклик, а от общества в лице государства — отклик в виде финансировать, льгот и т. п.
^ Некоммерческий продукт в зависимости от специфики удовлетворяемых потребностей и формируемых ценностей может принимать следующие материально-вещественные формы:

Продукты некоммерческих субъектов могут быть представлены и в других, менее распространенных материально-вещественных формах:

^ Некоммерческие образования — это объединения различных форм собственности, имеющие определенный юридический статус, чья деятельность не преследует цели получения прибыли. Это могут быть и органы государственной власти, и профсоюзные организации, и благотворительные фонды, и религиозные конфессии, которые можно объединить общим по­нятием «некоммерческие образования». Другую группу не­коммерческих субъектов составляют физические лица, зани­мающиеся деятельностью, не направленной на получение при­были (независимые политики, ученые, миссионеры, деятели культуры и т.д.).
^ Некоммерческий субъект — это производитель, создатель некоммерческого продукта, заинтересованный в его некоммерческой реализации. В этой роли выступают некоммерческие образования и физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью.
Отношение — благоприятная или неблагоприятная оценка личностью какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и эмоции.
1. Целенаправленное поведение, когда потребитель последовательно проходит все четыре этапа процесса принятия решения. Например, выборы президента, выбор учебного заведения, вида спорта как хобби, решение об альтернативной службе в армии.
2. Локальное поведение, когда процесс выбора начинается с оценки имеющихся альтернатив, минуя осознание проблемы и поиск информации. Это сужает «окончательный комплект выбора» (этапы 2-4). Например, поступать в конкретный вуз, следовать идеям определенной партии или общественного движения и др.
3. Импульсивное поведение, когда процесс выбора состоит из двух этапов — импульсивная оценка альтернатив из «комплекта выбора решений» и принятие решения об ответной реакции, импульсивная оценка приобретенной выгоды (этапы 3-4). Такое поведение характерно для ситуаций, когда возможна коммуникативная реакция потребителя — «правится, не нравится», а также интерактивная реакция потребителя, принятая случайно, без предварительного анализа. Например, пользуясь случаем и находясь в поликлинике, потребитель может решить сделать прививку от гепатита; находясь в компании друзей, попробовать наркотик; придя на избирательный участок, проголосовать за любого кандидата из списка и т.п.
^ Позиционирование товара — это процесс обеспечения конкурентного положения товара на выбранных целевых рынках путем формирования в сознании потребителя преимуществ товара в ряду конкурентов (или без них).
^ Показатели внутреннего потенциала субъекта — это традиционный спектр финансово-экономических и других показателей, характеризующих деятельность некоммерческого субъек­та: численность сотрудников, численность региональных филиалов, образовательный уровень кадров, техническая оснащенность, фонд заработной платы, учредительный фонд, основные и оборотные средства, интеллектуальная собственность и нематериальные активы и т.п.
^ Потребители некоммерческого продукта — общество в целом, отдельные индивиды или группы населения. Так, например, потребителем государственной программы реформирования экономики страны является все общество, потребители бесплатных инвалидных колясок — инвалиды с пораженными нижними конечностями, а потребители специфической научной идеи — отдельные ученые, аспиранты, студенты.
^ Продвижение некоммерческого продукта (или коммуникации) — это комплекс целенаправленных коммуникативных воздействий некоммерческого субъекта на потребителей для формирования двухстороннего контакта, при котором неком­мерческий субъект заинтересован в изменении предпочтений и поведения потребителей в процессе выбора некоммерческого продукта, а потребитель — в удовлетворении соответствующих потребностей. Потребителями, которым адресован некоммерческий про­дукт, могут быть некоммерческие образования, государствен­ные субъекты, физические лица (коммерческие и некоммер­ческие), коммерческие образования, государство и все ветви его власти.
^ Продуктовый ряд — это совокупность всех ассортиментных групп (рядов), предлагаемых потребителям.
Прямой маркетинг государственных субъектов — это организация теле- и радиодебатов их представителей с потребителями, почтовая и другие формы рассылки обращений в их адрес, а также использование Internet и других онлайновых каналов для проведения Internet-конференций, Internet-голосований (опросов потребителей, заполнение электронных анкет и т. п.). Сюда же следует отнести и телевизионный маркетинг прямого отклика, позволяющий зрителям во время телевизионного эфира бесплатно позвонить и проголосовать по тому или иному обсуждаемому в передаче вопросу.
^ Рынок некоммерческих продуктов — система взаимоотношений между некоммерческими субъектами, с одной стороны, и потребителями с другой, по поводу некоммерческой реализации, направленной на удовлетворение общественных потребностей.
^ Рыночный потенциал (или потенциальный рынок) некоммерческого субъекта — это верхний предел численности потенциальных потребителей, которые проявляют интерес к его продуктам и которым они могут быть адресованы.
^ Свойства дифференцирования — это потребительские свойства (потребительские свойства — это свойства продуктов (услуг), которые проявляются непосредственно в процессе их потребления и определяют уровень качества продуктов, т. е. это те свойства продуктов, которые создают выгоду (благо) для потребителя) элементов комплекса маркетинга, обусловливающие их качество.
^ Связи с общественностью, организуемые государственными субъектами, во многом напоминают аналогичные усилия коммерческих субъектов. Разница между ними состоит лишь в том, что государственные субъекты зачастую не имеют необходимой PR-концепции и программы, предусматривающих основные приоритеты в освещении деятельности субъекта, его некоммерческой цели и социального эффекта, имиджа субъекта или его первого лица и т. п. Поэтому их связи с прессой зачастую носят не плановый и активный, а пассивный характер, обусловленный теми или иными событиями, чрезвычайными обстоятельствами, происшествием или скандалом.
^ Совокупная потребительская ценность некоммерческого продукта — это сумма различных приобретенных потребительских свойств, благодаря которым потребитель может реально изменить те или иные факторы его внутренней среды.
^ Совокупные затраты — это весь спектр потенциальных потерь потребителя (некоммерческих средств платежа).
Спрос — готовность потребителей к восприятию и потреблению некоммерческого продукта, отражающая степень их заинтересованности в результатах деятельности некоммерческих субъектов. При этом удовлетворенный (реализован­ный) спрос отражает позитивную реакцию потребителей и достижение определенного социального эффекта: неудовлетворенный спрос — негативную реакцию на некоммерческий продукт, не дающий социального эффекта (или дающий недостаточный); формирующий спрос — неопределенную или слабо выраженную реакцию на некоммерческий продукт, о котором нет достаточной информации.
^ Среда потребителя — это совокупность условий, его окружающих и формирующих его ценности, потребности и поведение. Эта среда характеризуется несколькими уровнями: внешняя макро- и микросреда, внутренняя среда.
^ Средства коммуникации для государственных некоммерческих субъектов — это инструмент формирования нравственных и других личностных ценностей, составляющих внутреннюю среду потребителя (гражданского, национального, патриотического сознания, ментальности и культуры общества), а также инструмент, определяющий гражданское поведение его членов. Это существенным образом отличает общественную значимость маркетинговых коммуникаций некоммерческих субъектов от коммерческих, которые информируют общество лишь о возможности фактической реализации прав покупателя на выбор и покупку (обмен и т.п.) продуктов, услуг, их качество и т.п.
^ Стимулирование сбыта (некоммерческой реализации) применяют государственные субъекты весьма специфично. Дело в том, что все многообразие приемов такого стимулирования можно условно поделить на два типа: нормативный, или законодательный (льготы и привилегии, предусмотренные для потребителей или собственного персонала) и альтернативный, который полностью зависит от специфики некоммерческих продуктов, маркетинговой инициативы субъектов, их финансовых возможностей и законодательных ограничений.
^ Стратегия маркетинга некоммерческого субъекта - логическое построение, определяющее пути достижения перспективных маркетинговых целей, стоящих перед ним.
^ Тактика некоммерческого маркетинга - совокупность и последовательность решения конкретных задач частного характера, реализующих стратегию на практике.
Усвоение — это перемены, происходящие в поведении личности под влиянием воспринятого.
Убеждение — это мысленная характеристика чего-либо. В некоммерческом маркетинге этот фактор чрезвычайно значим, так как весьма часто некоммерческим продуктом выступает идея. Поэтому важно, чтобы, пройдя избирательное запоминание и усвоение, идея стала убеждением, изменив при этом ценности и поведение потребителя.
^ Фактический потенциал (или фактический рынок) субъекта — это та часть рыночного потенциала, или численность реальных потребителей некоммерческих продуктов, которые характеризуются необходимой субъекту положительной ответной реакцией на маркетинговые воздействия при данном уровне маркетингового бюджета.
^ Целевой потенциал (или целевой рынок) субъекта — это часть рыночного потенциала, или численность потребителей некоммерческих продуктов, на которых некоммерческий субъект решил направить свои маркетинговые воздействия, исходя из планируемого маркетингового бюджета.
^ Цена некоммерческого продукта — совокупность затрат некоммерческих средств платежа, времени, физических сил и (в отдельных случаях) денежных средств потребителя, которые он готов понести для использования результатов деятельности некоммерческого субъекта.
^ Цена некоммерческого продукта для потребителя — это инструмент увеличения его выгоды (блага) и экономии совокупных затрат некоммерческих средств платежа. Экономия затрат потребителя выражается, главным образом, не в Деньгах как основном средстве платежа за товар (услугу), а в некоммерческих средствах платежа (время, эмоции, физические силы и т. п.). В некоммерческом обмене цена продукта для потребителя — это потери его времени, денежные, идеологические, эмоциональные, психологические и другие затраты, которые приходится оплатить субъекту и государственной власти за некоммерческий продукт, адекватно соответствующим нормам общества и некоммерческого субъекта. Цена некоммерческого продукта, воспринимаемая потребителем таким образом, чаще всего бывает зафиксирована не столько в денежных единицах, сколько в виде определенного нормативного поведенческого отклика или реакции потребителя. Для общества и государственной власти цена некоммерческого продукта — это инструмент увеличения его выгоды и социального эффекта, экономии на совокупных затратах в виде прямого финансирования субъектом, предоставления им экономических льгот и средств на развитие. В отличие от коммерческого продукта, цена некоммерческого продукта для общества служит источником не экономической выгоды, а социального эффекта. Для некоммерческого субъекта цена продукта — это затраты на его создание, связанные с достижением некоммерческой цели и ответной реакции потребителя, т.е. выгодой субъекта. Выгода некоммерческого субъекта не сопряжена с получением прибыли как источника развития и удовлетворения соответствующих потребностей. Она связана с обеспечением выгоды потребителя и социального эффекта, в котором заинтересовано общество, оплачивающее тем или иным образом развитие и финансирование субъекта.

2010-07-19 18:44 Читать похожую статью
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • © Помощь студентам
    Образовательные документы для студентов.