.RU

Предисловие научного редактора русского издания - старонка 16


Источник сообщения

Кредит доверия. Вообразите следующую сцену. Вам звонят в дверь, и, открыв ее, вы видите перед собой мужчину средних лет в кричащей пестрой спортивной куртке. Галстук у него спущен, воротничок сорочки потерт, брюк незнакомца давно не касался утюг, а щек - бритва. Кроме того, во время разговора с вами мужчина все время как бы заглядывает вам за плечо, постоянно отводя взор. В руках у незнакомца традиционная кружка с прорезью на крышке, и он пытается убедить вас пожертвовать пару долларов благотворительной организации, о которой вы понятия не имеете. Хотя слова, произносимые им, и звучат вполне убедительно, много ли у него шансов добиться успеха - получить от вас хоть сколько-нибудь денег?

А теперь повернем стрелки часов всего на несколько минут назад. Вам звонят в дверь, и, открыв ее, вы видите перед собой мужчину средних лет в классическом деловом костюме, отлично сшитом и выглаженном. Он смотрит вам прямо в глаза, представляется вице-президентом Городского национального банка и просит вас пожертвовать пару долларов благотворительной организации, о которой вы понятия не имеете, причем он убеждает вас

94

^ теми же словами, что и парень в пестрой спортивной куртке! У респектабельно-Щ^годжентльмена шансы заполучить ваши денежки будут выше, не правда ли? ^"^^nf" Я был поражен этим феноменом много лет назад, когда смотрел по Ц^йвяевидению выступление поэта Аллена Гинзберга в одном из полуночных 11. Гинзберг был одним из самых популярных поэтов так называемо-1^ ix> поколения битников, а его поэма вызвала шок и во многом стиму-й лировала литературный истеблишмент в 50-е гг. На этом Гинзберг ^ был верен себе. Закончив хвастливые разглагольствования о собственной гомо-,' сексуальности, он перешел к проблеме разрыва связей между поколениями, и " в этот момент говорившего показали крупным планом. Поэт был тучен, бородат, взгляд его казался несколько диковатым (напился или обкурился?), а длинные волосы неровными космами топорщились по краям облысевшей головы. Он был одет в дырявую футболку, а на его шее висели несколько ниток бус. Хотя он говорил о проблемах молодежи серьезно и искренне и, на мой взгляд, чрезвычайно здраво, аудитория в студии покатывалась со смеху: казалось, они смотрят на него, как на клоуна. И я подумал тогда, что скорее всего огромное большинство телезрителей, уже приготовившихся ко сну и смотревших на поэта , тоже не могли воспринимать его серьезно, какие бы умные мысли он ни высказывал и каким бы искренним он ни был. По всей вероятности, его внешний вид и репутация предопределили реакцию аудитории. Ученый, живущий внутри меня, тут же представил, что вместо поэта с диким взглядом перед телезрителями выступает консервативного вида банкир в идеально выглаженном костюме, двигающий губами в унисон со словами поэта. Я готов был поспорить, что в этих изменившихся обстоятельствах сообщение Гинзберга было бы принято вполне благожелательно.

Впрочем, нет нужды держать пари - аналогичные эксперименты уже были проведены.

На самом деле, размышления о том, какое влияние оказывает на процесс убеждения престиж, стары, как мир. Более чем за три столетия до н.э. Аристотель, которого можно назвать первым опубликовавшимся социальным психологом, писал:

[25].

Потребовалось всего 2300 лет, чтобы наблюдение Аристотеля было подвергнуто тщательной научной проверке. Это весьма просто сделали Карл Ховланд и Уолтер Вайсе [26]. Они знакомили большое число людей с определенной позицией по какому-либо вопросу, например они сообщали о том, что строительство атомных подводных лодок - дело вполне осуществимое (эксперимент проводился в 1951 г., когда о подобном использовании

95

атомной энергии можно было только мечтать). Одну часть испытуемых проинформировали о том, что данное утверждение принадлежит человеку, обладающему значительным кредитом доверия, другую - о том, что утверждение принадлежит источнику с низким кредитом доверия. Конкретно утверждение о том, что атомные подводные лодки могут быть построены в ближайшем будущем, в первом случае было приписано Роберту Оппенгеймеру, известному всей стране и высокоуважаемому физику-атомщику, а во втором - газете , официальному органу Коммунистической партии Советского Союза (иначе говоря, печатному органу, который не пользовался в Соединенных Штатах Америки славой объективного и заслуживающего доверия).

Прежде чем знакомить испытуемых с позицией источника информации, их просили заполнить несколько специальных оценочных шкал, позволявших выяснить, что они сами думают по затронутой теме. В результате значительный процент тех, кто был убежден, что суждение по данному вопросу принадлежит Оппенгеймеру, изменили свое мнение: теперь они больше поверили в реальность постройки атомных подводных лодок. И лишь немногие из тех, кто прочитал то же самое сообщение, но со ссылкой на газету , изменили свое первоначальное мнение, согласившись с позицией газеты.

Тот же самый феномен получил неоднократное подтверждение в работах многих исследователей. Они использовали широкий спектр тем и приписывали сообщения самым разным коммуникаторам. Тщательно проведенные эксперименты показали, что судья, занимающийся делами подростков, лучше, чем кто-либо другой, может изменить мнение о подростковой преступности, видный поэт и критик - мнение о достоинствах стихотворения, а медицинский журнал - мнение о том, должны ли антигистаминные препараты отпускаться в аптеках без рецептов. Что же есть такого у ученого-физика, судьи, поэта и медицинского журнала, чего нет у газеты ? Иными словами, в чем состоит различие между ними и газетой , приводящее к различию в эффективности их аргументов?

Аристотель говорил, что мы верим , под которыми он понимал людей высокоморальных. Ховланд и Вайсе, убрав из аристотелевского определения моральный аспект, предложили использовать другой термин - . Оппенгеймер, судья, поэт - все они заслуживают доверия; иными словами, не будучи обязательно , все они являются одновременно и квалифицированными экспертами и честными людьми. Есть прямой смысл поддаться влиянию честных и знающих коммуникаторов, например таких, как Роберт Оппенгеймер, высказывающий мнение об атомных подводных лодках, или Томас Стерне Элиот, рассуждающий о поэзии.

Однако не все одинаково поддаются влиянию: одним людям коммуникатор может представляться человеком, обладающим высоким кредитом доверия, а другим людям тот же самый коммуникатор может показаться человеком, который этим доверием не обладает. Более того, некоторые периферийные качества коммуникатора могут для части аудитории значить слишком много и делать его сообщение либо в высшей степени эффективным, либо в высшей степени неэффективным.

96

Данный феномен был убедительно продемонстрирован в эксперименте, проведенном мною совместно с Бертоном Голденом [27]. Мы попросили школьников шестого класса выслушать речь оратора, убеждавшего в полезности и важности арифметики. В одном случае он был представлен школьникам как выдающийся инженер из престижного университета, а во втором - как человек, который зарабатывает на жизнь мытьем посуды. Легко предположить, что инженер оказал на слушателей куда большее влияние, нежели . Подобный результат хорошо согласуется с предыдущими исследованиями и сам по себе очевиден и малоинтересен. Но, в дополнение к сказанному, мы манипулировали принадлежностью коммуникатора к определенной расе: в одних случаях это был белый, а в других - чернокожий. За несколько недель до проведения эксперимента дети заполнили анкеты, помогающие выявить, насколько велики у них предрассудки в отношении чернокожих. Результаты оказались поразительными! На наиболее подверженных таким предрассудкам детей инженер-черный оказал меньшее влияние, чем инженер-белый, хотя они оба произносили одну и ту же речь. Более того, на тех детей, которые были подвержены расовым предрассудкам в минимальной степени, инженер-черный оказал большее влияние, чем инженер-белый.

Кажется в высшей степени неразумным, чтобы такой периферийный признак, как цвет кожи, мог повлиять на кредит доверия человека. Конечно, в абсолютно рациональном мире инженер из престижного научного заведения должен был оказать влияние на шестиклассников, объясняя им важность арифметики, независимо от своего цвета кожи. Однако совершенно очевидно, что наш мир весьма далек от абсолютной рациональности. И то влияние, которое оказал на слушающих чернокожий коммуникатор, - в одном случае оно было большим, а в другом случае - меньшим - по сравнению с влиянием, оказанным белым коммуникатором (во всем остальном они были совершенно одинаковы), зависело от отношения слушателей к чернокожим американцам.

Подобный тип поведения особо адаптивным не назовешь. Если бы качество вашей жизни зависело от того, насколько сообщение, связанное с арифметикой, может повлиять на ваше мнение, то квалификацию и честность коммуникатора следовало бы считать наиболее существенными факторами, на которые стоит обращать внимание. В той мере, в какой другие факторы (такие, как цвет кожи коммуникатора) усиливают или ослабляют вашу восприимчивость к сообщению, не имеющему к ним никакого отношения, в такой мере и вы проявите неадаптивность. Однако создатели рекламы полагаются на это неадаптивное поведение и часто, намереваясь увеличить кредит доверия того или иного выступающего, рассчитывают как раз на эти, не имеющие отношения к делу, факторы. К примеру, еще на заре телевидения актеры, игравшие роли врачей в телепьесах, регулярно выступали в рекламных роликах, восхвалявших аспирин или другие лекарства против простуды или же предупреждавших нас о вредных последствиях кофеина в кофе. В те стародавние времена Парнелл Роберте, исполнявший главную роль в сериале , и Роберт Янг, сыгравший роль мудрого и доброго врача в другом сериале - , были приглашены сниматься в рекламе и с экрана убеждали нас, какие ле-97

карства следует покупать. Совсем недавно в одном из рекламных роликов показывали актера, который даже признавался: . Это напоминает нам Карла Малдена, который на протяжении почти двадцати лет играл главную роль в серии рекламных роликов, рассказывающих об американских путешественниках, попавших в беду за рубежом (их или обворовали, или они просто потеряли все наличные деньги). Тяжело было видеть этих туристов, обезумевших от горя, изможденных, травмированных и близких к панике. А в самом конце ролика появлялся Карл Малден и авторитетным голосом предупреждал о том, что не стоит брать с собой в путешествие наличные деньги: <Дорожные чеки - вот без чего нельзя выходить из дома!> Что же в данном случае превращает актера Карла Малдена в ? Ничего, кроме того обстоятельства, что для многих людей он являлся своего рода экспертом по преступности^. И это только благодаря тому, что на протяжении нескольких лет он играл роль лейтенанта полиции Майка Стоуна в популярном детективном сериале !

Следовательно, господа Роберте, Янг и Малден почти наверняка добились незаслуженного кредита доверия, несмотря на то что о таких материях, как здоровье, преступность, дорожные чеки и даже аспирин, они скорее всего знали не больше рядового телезрителя. И случилось это по простой причине: их идентифицировали с сыгранными ими конкретными ролями. Вот вам яркий пример периферийного пути в процессе убеждения.

Более того, подобные далеко не центральные качества коммуникатора часто не просто подчеркиваются в рекламных роликах - они оказываются единственными, которые показывают телезрителям.

Кого можно назвать экспертом по таким товарам, как лезвия для бритья или соответствующие кремы? Ну, возможно, парикмахера или дерматолога, косметолога. А кто убеждает нас с телеэкрана, какие именно лезвия или пену нам следует употреблять? Чаще всего это делает профессиональный футболист.

Так, на всем протяжении 50-х и 60-х гг. одним из наиболее несменяемых хлопьев на завтрак оставался бывший олимпийский чемпион по десятиборью Боб Ричарде. Его эффективность в продвижении хлопьев компании на рынок была, вероятно, намного больше эффективности иных профессоров-диетологов, какую бы высокую профессиональную квалификацию они ни имели. А в 70-х гг. Ричардса заменили на другого чемпиона (и тоже в десятиборье!) -.БрюсаДженнера. Насколько они оказались эффективны - эти атлеты? На этот вопрос трудно ответить со всей уверенностью, однако, как только в 80-х гг. контракт с Дженнером закончился, руководители компании снова решили сделать ставку на спортсмена, а не на специалиста-диетолога: на сей раз они наняли Мэри Лу Реттон - олимпийскую чемпионку по гимнастике. А когда в 1987 г. баскетболисты из выиграли главный приз Национальной баскетбольной ассоциации, компания выпустила специальную упаковку с фотографией всей команды-победительницы. После этого уже никого не удивило, что в 90-х гг. компания поместила на свои упаковки фото неподражаемо-98

го Майкла Джордана, а он с экрана телевизора произнес для миллионов телеболельщиков знаменитую фразу: <Лучше бы вы ели хлопья !> Совершенно очевидно, что, кто бы ни заведовал в компании отделом массовых продаж, предпочтение всегда отдавалось спортсменам в качестве коммуникаторов.

Та же ситуация наблюдается в производстве спортивной обуви: ее производители для увеличения продаж своей продукции активно привлекают таких знаменитостей, как Майкл Джордан, Джо Монтана и, конечно, Во Джексон с его рекламной кампанией . На первый взгляд подобная практика представляется не лишенной рациональных оснований: ведь эти парни в своих кроссовках зарабатывают столько, сколько нам в наших ботинках и туфлях на каблуках вряд ли когда-то удастся заработать. Возможно, спортсмены даже могли бы кое-что поведать об особенностях разных видов спортивной обуви. Но в этом ли все дело? Может быть, спортивные успехи становятся просто очередным периферийным фактором, увеличивающим кредит доверия коммуникатора?

Один из рекламных роликов может пролить свет на данный вопрос. Сначала нам представляют мужчину, играющего в баскетбол, теннис и прочие спортивные игры. Мы видим только часть его фигуры - от пояса и выше. После этого крупным планом дается его лицо на фоне логотипа одной из марок кроссовок, а затем камера опускается ниже, и мы видим, что мужчина сидит в инвалидном кресле-каталке и у него нет обеих ног. Если бы производители рекламы искренне верили, что телезрители смотрят на спортсменов как на экспертов в области спортивной обуви, то реклама, подобная вышеописанной, никогда бы не вышла на экран. Ведь очевидно, что, независимо от того, насколько хорош данный инвалид в амплуа спортсмена, у нас нет никаких оснований полагаться на его знания в области спортивной обуви. Отсюда ясно, что производители рекламы убеждены в эффективности спортсменов, выступающих в роли коммуникаторов, независимо от того, насколько большими специалистами они являются по конкретным рекламируемым ими товарам.

Оправдана ли подобная убежденность? Окажет ли реклама влияние только потому, что в ней задействована какая-то спортивная знаменитость? Даже если мы в восторге от ее достижений на спортивных аренах, можем ли мы доверять спортсмену, когда он убеждает нас в достоинствах того или иного рекламируемого товара? В конце концов, ведь мы же точно знаем, что спортивной звезде, агитирующей нас покупать крем для бритья, пиво или хлопья, прекрасно платят за ее услуги.
2010-07-19 18:44 Читать похожую статью
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • © Помощь студентам
    Образовательные документы для студентов.