.RU

Бетти Фридан «Загадка женственности» - 18


Сыграйте, говорилось в отчете, на «вине, которую испытывают домохозяйки по поводу скрытой грязи», и она разнесет свой дом на кусочки в ходе «генеральной уборки», которая даст ей на несколько недель «ощущение завершенности». («Периоды тщательной уборки — это время, когда она с готовностью пробует новые товары для дома, а реклама генеральной уборки должна обещать ощущение завершенности».)

Продавцу также следует подчеркивать радость выполнения каждого отдельного дела, помня о том, что «как это ни парадоксально, но практически все домашние хозяйки, даже те, которые просто ненавидят свою работу, находят в ней убежище от своей унылой судьбы, окунаясь в домашнюю работу с головой»: «Вся отдаваясь своей работе, окруженная всякими орудиями труда, пастами, порошками, моющими средствами, она забывает на время, как скоро ей придется делать это вновь. Другими словами, домохозяйка позволяет себе забыть ненадолго, как быстро раковина снова наполнится грязной посудой, как быстро пол снова станет грязным, и она хватается за миг завершения работы, как за мгновение такого полного счастья, как будто она только что закончила шедевр, который будет жить вечно как памятник в ее честь».

Продавец товаров может дать домохозяйке некий опыт творчества. Вот как говорит одна домохозяйка: «Я совсем не люблю домашнюю работу. Я — плохая хозяйка. Но иногда во мне что-то просыпается, и я еду в город... Когда у меня появляется какое-нибудь новое чистящее средство, как, например, когда впервые появилось средство для стекол или эти полироли для мебели, я была просто в восторге: я ходила по дому, натирая все подряд. Мне нравится, когда все сияет. У меня так радостно на душе, когда ванна просто блестит».

И вот исследователи советуют: «Отождествите ваш товар с материальными и духовными наградами, которые женщина получает от почти фанатического чувства общей безопасности, которое дает ей дом. Говорите о ее «светлых, счастливых, мирных чувствах»; о ее «глубоком ощущении достижения»... Но помните, что она не ждет похвалу ради похвалы... помните также, что у нее не просто «радостное» настроение. Она уставшая и серьезная. Веселенькие прилагательные или цвета не будут отражать ее чувства. Она гораздо более благосклонно отнесется к простым, теплым и искренним словам».

На пятидесятые годы пришлось революционное открытие рынка для подростков. Подростки и молодые супружеские пары стали занимать значительное место в отчетах. Было обнаружено, что молодые жены, учившиеся только в школе и никогда не работавшие, были более «неуверенными», менее независимыми, им было проще продать. Этим молодым людям можно было внушить, что, правильно делая покупки, они смогут добиться статуса среднего класса, не работая и не учась. Продажа, движимая мотивом быть не хуже других, опять заработала; индивидуальность и независимость, которые давали американкам образование и работа за пределами дома, не обременяли юных невест. В действительности, говорилось в отчете, если суметь сформировать у этих женщин представление о «счастье через вещи», пока они еще молоды, им можно будет без опасения посоветовать найти работу на неполный рабочий день, чтобы помогать мужьям оплачивать все их покупки. Основной задачей теперь было убедить молодых, что «счастье через вещи» больше не является прерогативой богатых или талантливых; им могут наслаждаться все, если они научатся «тому, как надо», тому, как это делают другие, если они познают неловкость от того, что они не похожи на других.

В одном из отчетов говорилось: «49 процентов новых невест были в очень юном возрасте; в возрасте восемнадцати лет замуж выходит больше девушек, чем в любом другом возрасте».
Создание семьи в раннем возрасте приводит к тому, что имеется значительное количество молодых людей, стоящих па пороге самостоятельных покупок, на пороге собственных обязательств и решений в этой связи...
Но важнее всего факт психологического характера: сегодня создание семьи не есть лишь кульминация романтической привязанности; это также решение — более осознанное и более трезвое, чем в прошлом,— объединиться для создания комфортного жилища с большим количеством желаемых вещей.
Общаясь с десятками молодых семейных пар и будущих невест, мы обнаружили, что, как правило, их разговоры и мечты в очень большой степени сосредоточивались на их будущих жилищах и обстановке, на посещении магазинов, чтобы «почерпнуть идеи», на обсуждении преимуществ и недостатков различных товаров...

Сегодняшняя невеста глубоко верит в то, что любовь в замужестве— это единственная ценность, что истинное счастье можно найти в семейной жизни, что в семье и через нее можно реализовать свою собственную судьбу.
Но период помолвки сегодня лишь частично остался временем романтики, мечтаний и безрассудства. Можно, наверное, с уверенностью сказать о том, что период помолвки все больше становится репетицией выполнения супружеских обязанностей. В ожидании бракосочетания будущие супруги упорно работают, откладывают деньги на конкретные покупки или даже начинают покупать в рассрочку.
В чем состоит истинный смысл этого нового единения, с одной стороны, почти что религиозной веры в важность и красоту семейной жизни и, с другой стороны, подхода, ориентированного на вещи?..
Сегодняшняя невеста в качестве осознанной цели воспринимает то, что во многих случаях ее бабушка считала слепой судьбой, а мать — рабством: принадлежать мужчине, иметь свой дом и детей, из всех возможных профессий выбрать профессию жены-матери-домохозяйки.

Как советовали рекламодателям, то, что юная невеста ищет сейчас в замужестве полное «удовлетворение», что она надеется доказать, на что она способна, и найти весь «глубинный смысл» жизни в семье, а также приобщиться через семейную жизнь к «интересным идеям современности и будущего»,— все это открывает широчайшие возможности для «практического применения». Поскольку все то, чего она ждет от своей семейной жизни, даже ее страх «отстать», может быть направлено на покупку вещей. Так, например, производитель изделий из серебра, товара, который очень тяжело продать, получил рекомендацию: «Убедите ее, что только изделия из серебра могут придать ей полную уверенность в ее новой роли... они символизируют ее успех в качестве современной женщины. Кроме того, красочно опишите, сколько удовольствия и удовлетворения можно получить от чистки серебра. Поощряйте ее чувство гордости за сделанное».

Далее в отчете советовалось сосредоточить усилия на совсем юных девушках-подростках. Молодым будет хотеться того, что хотят «другие», даже если их матери не хотят. (Вот слова одной из девушек: «Все в нашей компании начали покупать свои собственные сервизы из серебра. Мы по-настоящему увлеклись этим: сравниваем образцы, вместе изучаем рекламные проспекты. В нашей семье никогда не было серебра, и мои считают, что, тратя на него деньги, я просто хочу выделиться; они думают, что посеребренные изделия ничуть не хуже. Но наши ребята считают, что они совершенно не правы».) Заполучите этих девушек в школах, в церкви, в женских организациях и клубах; заполучите их через учителей, обучающих экономике ведения домашнего хозяйства, групповых лидеров, через телевизионные программы для юношеской аудитории и рекламу, ориентированную на молодежь. «В будущем это большой рынок, и реклама, передаваемая из уст в уста, наряду с групповым влиянием, не только самое мощное средство воздействия, но и в условиях отсутствия традиции чрезвычайно необходимое».

Что же касается более независимой жены старшего возраста с ее крайне неудачным стремлением использовать материалы, не требующие особого ухода (нержавеющую сталь, пластмассовую посуду, бумажные салфетки), то этому можно противостоять, пробуждая в ней чувство вины. (Одна молодая жена жалуется: «Меня весь день нет дома, и я не могу приготовить и подать еду так, как мне бы хотелось. Мне это не нравится — мой муж и дети заслуживают большего. Тогда я думаю, что было бы лучше, если бы мы попытались жить на одну зарплату и иметь настоящую семейную жизнь, но нам все время нужно так много вещей».) Это чувство вины, отмечалось в отчете, можно использовать для того, чтобы и ставить ее взглянуть на товар, например серебро, как на средство, объединяющее семью; оно играет «дополнительную психологическую роль». Более того, эта покупка может также удовлетворить потребность женщины в отождествлении себя и вещи: «Намекните, что вещь становится частичкой вас, и ней отражаетесь вы. Не бойтесь сделать мистическое предположение, что серебро привыкает к любому дому и любому человеку».

Компании, занимающиеся мехами, говорилось в другом отчете, испытывают большие трудности из-за того, что молодые девушки после школы или колледжа ставят знак равенства между шубами и «бесполезностью», а также «женщиной, находящейся на чьем-то иждивении». И снова советовали, сделать ставку на очень молодых женщин, у которых еще не успели сформироваться такие неподходящие представления. («Ознакомление совсем молодых людей с положительным опытом, связанным с мехами, повысит вероятность того, что они будут более охотно покупать вещи из меха и юношеском возрасте».) Подчеркните, что «меховые изделия на самом деле развивают в девушке женственность и сексуальность». («Это то, к чему девушка стремится. Это что-то значит для нее. Это женственно. Я правильно воспитываю мою дочь. Ей все время хочется надеть «мамину шубку», она хочет иметь меховые вещи. Она настоящая девушка».)

Но имейте в виду, что «норка придала всему рынку мехов отрицательный символ женственности». К сожалению, две женщины из каждых трех считали, что те, кто носит изделия из норки, натуры «хищные... эксплуатирующие других... зависимые... бесполезные в социальном плане...».
Женственность сегодня не может быть откровенно хищнической, эксплуататорской, говорилось в отчете; не может она и характеризоваться, как высокая мода раньше, «броскостью, направленностью на самое себя». И поэтому ориентированность меха на свое «я»» также должна быть затушевана и заменена новой женственностью домохозяйки, для которой ориентированность на свое «я» уступает место духовному единению, направленности на семью:«Начните вырабатывать впечатление, что мех является необходимостью — прекрасной необходимостью... таким образом давая женщине моральное право купить то, что, как ей кажется сегодня, символизирует ориентированность на свое «я»... Представление о женственности меха следует расширить за счет создания следующих символов статуса и престижа... счастливая в эмоциональном отношении женщина... жена и мать, пользующаяся любовью и уважением мужа и детей за то, что она именно такая, какая она есть, за ту роль, которую она играет... Включите мех в семейный интерьер; покажите, какой восторг вызывают изделия из меха у членов семьи, мужа и детей; как гордятся они тем, что их мать прекрасно выглядит в меховой шубке, что она имеет такую одежду. Придайте меховым изделиям статус «семейного» подарка: пусть вся семья радуется этому подарку на Рождество и т.д., снимая таким образом ориентированность меха на его владелицу и вину, которую она испытывает за якобы потакание своим желаниям».

Итак, единственный способ для молодой домохозяйки выразить себя и не испытывать при этом чувства вины состоял в приобретении товаров для дома и семьи. Все творческие устремления, которые она может иметь, также должны быть ориентированы на дом и семью, как говорилось еще в одном отчете для промышленности, производившей товары для домашнего шитья: «Такие виды деятельности, как шитье, получают новый смысл и новый статус. Шитье уже не ассоциируется с острой необходимостью... Но с ростом морального престижа занятий, имеющих семейную направленность, шитье, вместе с приготовлением пищи, садоводством, и оформлением интерьера, признается средством выражения творческого потенциала и индивидуальности, а также средством достижения того «качества», которого требует более утонченный вкус».

Женщины, которые шьют, как обнаружило данное исследование, представляют собой активных, энергичных, умных современных домохозяек, новых современных американок, чьи интересы направлены в русло семейной жизни, имеющих неудовлетворенную потребность творчества, достижения, проявления своей собственной индивидуальности, потребность, которую должно удовлетворить какое-нибудь домашнее занятие. Основной проблемой для промышленности, производившей изделия для домашнего шитья, было то, что «имидж» шитья был слишком «скучен»; шитье не давало ощущения созидания чего-то значительного. Продавая свои тиары, эти производители должны подчеркивать, что «творчество, связанное с шитьем, продолжительно во времени».

Но даже шитье не может предоставить слишком много возможностей для творчества, для проявления индивидуальности, согласно рекомендациям, предложенным одному изготовителю выкроек. Чтобы шить по его выкройкам, нужны были некоторые умственные усилия, они оставляли простор для выражения своей индивидуальности, и именно по этой причине у изготовителя были проблемы; использование его выкроек предполагало, что женщина «знает, что ей нравится, и у нее, вероятно, есть свои конкретные идеи». Ему было предложено ориентироваться не на эту «личность со слишком своеобразными представлениями о моде», а на такую, которая бы принимала «одинаковость в моде»: взывайте к «женщине, ставящей моду под сомнение», «настроенной ортодоксально в отношении моды», к той, которая полагает, что «одеваться слишком отлично от других немодно». Ведь, конечно же, изготовитель озабочен не тем, чтобы удовлетворить потребность женщины в проявлении своей индивидуальности, творчества, в самовыражении, а тем, чтобы продать больше выкроек, чего легче добиться, ратуя за однообразие.

Еще и еще раз глубинные интервью раскрывали потребности и даже тайные разочарования американской домохозяйки, и каждый раз, изыскивая возможность соответствующим образом играть на этом, ее вынуждали покупать все больше «вещей». В 1957 году одно исследование указало универмагам, что их роль в этом новом мире состояла не только в том, чтобы «продавать» домохозяйкам, но и в том, чтобы удовлетворить их потребность в «образовании»: удовлетворить страстное желание, которое она испытывает — наедине сама с собой в своем доме,— желание почувствовать себя частью меняющегося мира. Магазин сможет продать ей больше, говорилось в отчете, если его хозяин поймет, что истинная потребность, которую она стремится удовлетворить, покупая товары, далека от всего того, что она может там приобрести.

«Большинство женщин испытывают не только материальную, но и психологическую потребность ходить в универмаги. Они живут в относительном одиночестве. Круг их интересов и впечатлений ограничен. Они знают, что за пределами их горизонта есть более широкое жизненное пространство, они боятся, что жизнь пройдет мимо них. Универмаги дают выход из этой изоляции. Женщина, входящая в универмаг, вдруг ощущает, что она знает, что происходит в мире. Универмаги, в большей степени, чем журналы, телевидение или любое другое средство массовой коммуникации, выступают для большинства женщин основным источником информации...»

Существует много потребностей, которые универмаг может удовлетворить, указывается далее в отчете. Во-первых, «потребность домохозяйки учиться и продвигаться по жизни вперед»: «Мы символически обозначаем наше социальное положение при помощи предметов, которыми мы себя окружаем. Женщина, чей муж получал 6 тысяч долларов несколько лет назад, а теперь зарабатывает 10 тысяч, должна освоить целый набор новых символов. И универмаги ее лучшие учителя по этому предмету».

Во-вторых, существует потребность в достижении, которая для новой современной домохозяйки удовлетворяется в основном за счет «выгодной покупки»: «Мы обнаружили, что в нашей экономике озабоченность ценами — это потребность для большинства женщин скорее психологическая, чем финансовая... Все чаще и чаще «выгодная покупка» означает не то, что «теперь я могу купить то, чего я не могла купить по более высокой цене»; в большинстве случаев это означает, что "я хорошо выполняю обязанности домохозяйки; я вношу вклад в укрепление благосостояния моей семьи точно так же, как мой муж делает это, работая и принося домой зарплату"».

Цена сама по себе особого значения не имеет, говорится в отчете. «Поскольку покупка лишь венчает сложную цепочку зависимостей, основанную в значительной мере на страстном желании женщины познать, как быть более привлекательной женщиной, лучшей домохозяйкой, идеальной матерью и т. д., используйте эти устремления во всей вашей рекламной деятельности. Не упускайте ни одной возможности разъяснять, как ваш магазин поможет ей играть ее самые заветные роли в жизни...»

В том же 1957 году одно из исследований совершенно справедливо отмечало, что, несмотря на «многие положительные стороны новой эры, ориентированной на семейный очаг», к сожалению, так много потребностей теперь сосредоточено на доме, что он не способен их все удовлетворить. Есть причина для тревоги? На самом деле нет; даже эти потребности служат предметом манипуляции.

«В психологическом отношении семья — это не всегда сундук золота в конце радуги надежды современной жизни, как ее иногда представляли. В действительности сегодня к семье предъявляются такие психологические требования, которые она не может удовлетворить... К счастью для производителей и рекламодателей Америки (а также для семьи и психологического благополучия наших граждан), эта брешь в значительной степени может быть заполнена и фактически заполняется за счет приобретения потребительских товаров. Сотни товаров выполняют целый ряд психологических функций, о которых производители и рекламодатели должны знать и которые они должны использовать, развивая более эффективные подходы к организации торговли. Как раньше производство было выходом из социального напряжения, так теперь потребление служит той же цели».

Приобретение товаров дает выход тем потребностям, которые на самом деле не могут быть удовлетворены домом и семьей: желание домохозяйки найти «нечто вне себя, с чем она могла бы отождествить себя», «ощущение продвижения вместе с другими к целям, придающим смысл и значение жизни», «бесспорная социальная цель, достижению которой каждый человек может посвятить свои усилия»: «В глубине человеческой натуры заложена потребность занимать значимое место в коллективе, который стремится к реализации значимых социальных задач. Когда этого нет, человек не может найти себе покоя. Это объясняет то, почему, разговаривая с людьми в разных концах страны, снова и снова мы слышим такие вопросы: «Зачем все это?», «Куда я иду?», "Почему то, что мы зарабатываем в поте лица, не приносит удовлетворения?"».

Вопрос состоит в следующем: может ли ваш товар заполнить эту брешь? «Неудовлетворенная потребность замкнуться в семейном кругу» в эту эру «духовного единения» оказалась еще одним секретом, который был раскрыт в результате исследования. Однако эту потребность можно использовать, чтобы продать вторую машину... Помимо машины, которой пользуется вся семья, нужна машина отдельно для мужа и отдельно для жены: «Наедине с собой в машине человек может получить ту передышку, которая ему так нужна, и прийти к осознанию того, что машина — его крепость, где он может побыть один». Это же касается «индивидуальной», «персональной» зубной пасты, мыла, шампуня.

Как отмечалось в другом исследовании, наблюдается загадочная «десексуализация семейной жизни», несмотря на то что супружество и секс — неотъемлемые части семейной жизни. Проблема: чем можно компенсировать то, что называлось в отчете «утраченная сексуальная искорка»? Решение: отчет рекомендовал продавцам «вернуть либидо в рекламу». Несмотря на представление о том, что наши производители пытаются продать все, используя секс, секс в том виде, в каком он присутствует в телевизионных рекламных роликах и в рекламных объявлениях журналов, слишком пресен, отмечалось в отчете, слишком ограничен. «Потребительство» разрушает сексуальные потребности американца, так как «не отражает важные жизненные силы в каждом индивиде, распространяющиеся далеко за пределы отношений между полами». Казалось, что продавцы освободили секс от секса. «Большая часть современной рекламы отражает и сильно преувеличивает нашу общую тенденцию принижать, упрощать и ослаблять страстные, бурные и возбуждающие жизненные потребности человечества... Никто не считает, что реклама может или должна быть неприличной или непристойной. Проблема заключается в том, что из-за своей робости и отсутствия воображения она рискует лишиться либидо и, следовательно, лишиться реальности, человечности, стать просто скучной».
Как вернуть либидо, восстановить потерянную непосредственность, энергию, любовь к жизни, индивидуальность, которых, похоже, не хватает сексу в Америке? В какую-то минуту растерянности отчет заключает, что «любовь к жизни так же, как любовь к противоположному полу, должна остаться не запачканной сторонними мотивами и дать возможность жене быть больше чем домохозяйкой - женщиной».

Однажды, уже после того, как я погрузилась в глубины откровений, которые эти исследования предлагали американским рекламодателям за последние пятнадцать лет, меня пригласили пообедать с человеком, который возглавляет изыскания в сфере мотиваций. Он так помог мне, раскрывая передо мной коммерческие рычаги, лежащие в основе загадки женственности, что, может быть, я тоже могла помочь ему. Я наивно поинтересовалась следующим: если возможность дать женщинам истинное ощущение творчества и достижения в домашней работе представлялась ему таким непростым делом и он старался смягчить их чувство вины, разочарования и разбитых надежд, поощряя их покупать пещи», то почему он не посоветовал им сразу же накупить как можно больше вещей, с тем чтобы у них было время выйти за пределы семейного очага и заняться действительно творческим делом во внешнем мире?

«Но мы помогаем женщине вновь открыть для себя семейную жизнь как выражение ее творческого начала,— ответил он.— Мы помогаем ей воспринимать современный дом как мастерскую художника или лабораторию ученого. Кроме того,— он пожал плечами,— большинство производителей, с которыми мы имеем дело, поставляют на рынок товары для дома и семьи. В условиях экономики свободного предпринимательства,— продолжал он,— мы должны формировать потребность в новых товарах. А для этого нам необходимо освободить женщин, чтобы они хотели иметь эти новые товары. Мы помогаем им открыть для себя, что ведение домашнего хозяйства — дело более творческое, чем соревнование с мужчинами. На этом можно играть. Мы продаем им то, что они должны хотеть, подстегиваем бессознательное, двигаем его вперед. Серьезная проблема состоит в том, чтобы освободить женщину от страха за то, что с ней дальше произойдет, если ей не придется так много времени тратить на приготовление пищи, на уборку».
1 ... 14 15 16 17 18 19 20 21 ... 30 2010-07-19 18:44 Читать похожую статью
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • © Помощь студентам
    Образовательные документы для студентов.